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中国方便面市场“谋变”

广西新闻网 2017-12-22 14:47 来源:未知 可分享
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临近年底,中国方便面市场接连上演了一场场跨国跨界式变革。

 

11月,小米公司跨界在电商平台推出黑科技方便面,旨在以一杯FD冻干面让消费者吃出在厨房的味道;接着,某新兴方便食品品牌获得百万元融资,大力挺进方便面市场;12月,日清在港交所正式挂牌上市,这是日清的海外子公司首次在当地股票市场上市……

 

2017年,越来越多生产商加入方便面市场,同时传统生产商今年的业绩也呈回暖趋势,中国方便面市场被再次激活。这是继三年销量下跌后,中国方便面市场迎来的一大转机。

 

中国方便面市场迎来转机

 

在过去的2015年,方便面产业陷入到了空前的危机之中。全行业销售下滑12.5%,二十二家龙头企业中,已经有六家宣布退出市场。

 

然而,中国是全球方便面消费第一大国,尽管近几年受到日渐便利的外卖服务冲击和食品安全问题影响,市场规模依然相当可观。根据《2017-2022年中国方便面市场发展前景预测报告》数据统计显示,中国方便面市场于未来可能会保持平稳增长(按零售额计)。估计中国方便面市场的零售额将于2021年达至约937亿元,2016年至2021年的复合年增长率约为2.9%

 

这其中,本土方便面企业走走高端化路线卓有成效,是中国方便面逆市回暖的一支劲军。根据康师傅财报显示,在过去的一年,其销售逐渐复苏,今年前三季度,方便面业务实现营收169.79亿元,同比增长2.5%。其中高端面今年上半年的销量同比增长94%,贡献尤其明显。统一在今年的半年报中也特别提及了零售价超过5元的重点品牌“汤达人”、“满汉大餐”的持续热销。

 

中产阶级越来越成为主消费群体。凯度消费者研究发现,高收入家庭(月均收入大于9000)、年轻家庭(包括年轻夫妇和年轻有小孩家庭)及年轻单身对于网购高端面显示出更高的偏好度。其中,已有三成城市家庭购买过高端方便面,尤其是月收入2万元以上的出国旅游者中,42.8%会携带方便面。

(数据来源:2017人民网×飞猪品牌《年轻群体全球游特征及趋势报告》)

 

同时,中国方便面市场的发展潜力也受到国外企业的青睐,日韩等品牌纷纷进军掘金。据韩国《亚洲经济》报道称,去年韩国共对中国出口碗装方便面和袋装方便面达1.8794万吨。而日清控股社长安藤宏基如此解释在港上市,如果把问题拿回日本进行判断,就赶不上中国市场的变化速度

 

然而,当以高端面著称的日清、以电商平台为主渠道的小米等进入战局,消费者拥有了更多的选择,本土方便面企业还有什么杀手锏胜出

 

本土方便面企业开辟新领域

 

从1992年,康师傅以一包红烧牛肉面打开中国市场,国内方便面市场逐渐呈现较稳定格局,龙头企业成熟的销售及分销网络,形成了一定的行业壁垒。

(数据来源: 弗若斯特沙利文)

 

今年,大陆方便面巨头康师傅成为航天事业合作伙伴,走上对接航天品质的快轨;统一宣布逐步退出传统方便“面”市场,将重新定位;今麦郎高调发布IPO并提速;非油炸品牌“五谷道场”找到了接盘侠。这意味着,在消费升级的大背景下,本土方便面生产商正积极扩大并深耕新领域

 

一、提升品质:口味多元化,产品对接高标准

CBNData基于阿里巴巴大数据发布的《2017线上方便面相关消费系列研究》(以下简称《研究》)显示,在TOP15的线上畅销方便面单品中,超辣火鸡面、老坛酸菜面和螺蛳粉出镜率相当高。而本土品牌康师傅以矩阵式的单品同心协力共同稳固了国产方便面品牌NO.1地位。

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消费者对方便面的口味及规格需求越来越个性化,而本土生产商也不再局限于“方便面加火腿肠”的思路。

统一早在2008年就推出主打元气高汤的“汤达人”,成为许多白领青睐的美食;而自2016年康师傅也陆续推出以“少添加、浓郁、美味、健康、营养”为诉求的熬制高汤系列(胡椒、豚骨、金汤);在今年8月底,该商家还以原有拳头产品为原型,从浓到适中再到淡口味,上新了一系列兄弟化产品。如从老坛酸菜牛肉面衍生出老坛酸菜仔鸡面;在红油爆辣牛肉面的基础上,加强爆辣椒风味及酱包酱香风味,新推出了爆椒排骨面等,其口味更加多元化。

位居市场第三的今麦郎运用太空FD技术研发出“一菜一面”,最大程度保留了美味及营养;而白象主推“大骨面”,以骨汤熬出香浓味道,对于强身更有益……可见,对于方便面,大众不是不爱吃了,而是要求更高了:从“吃得饱”到“吃得好”,再到“吃得健康”。

而方便面生产商也在努力撕下不健康标签,提升方便面品质。2004年,今麦郎骨汤弹面实现了“从方便到营养”的理念,并正式成为“中国南极科考队员专用面”;2008年,康师傅投资设立了创新研发与食品安全中心,建立3000人食品安全与质量管控团队,每年350万次、多达1500项指标的检验检测。

至今年9月,今麦郎在食育方面的实践——“父老乡亲走进今麦郎”的参观工厂系列活动已顺利举办177期。11月,在与航天基金会的合作会上,康师傅方面做出了对接航天食品标准并参与航空食品研发的表示,以实现品质升级。

 

二、应对外界冲击:跨界运动,做大行业这个饼

麦肯锡大中华区消费者和零售咨询业务负责人Daniel Zipser表示:“再也没有一个整齐划一的中国消费者群体了,而是形成了鲜明的多样性。”衣食住行,消费者的时间被分割得越来越碎,市场也越来越细化,方便面市场的消费场景也不例外。

 

于是,在动车上,我们看到了方便杯面的身影;在餐桌上,越来越多中产家庭把方便面纳为主食;而除了地震、火灾、台风等紧急救援现场少不了一袋方便面,它也高调出现在运动领域,如马拉松休息区、NBA球员休息区、排球训练场,甚至里约奥运会面馆……方便面的消费场景走向多样化。

 

值得一提的是,跨界体育赛事是方便面消费场景的一大创新,凝聚了生产商的智慧,再塑造了方便面“安全”“健康”和“有营养”的形象。在国内,方便面的高能量特性经常为人诟病。但随着市场的变化,康师傅跟踪数据发现,高能量消耗领域如马拉松,赛跑者面临着赛前营养准备不足、赛后无法及时恢复体能等痛点,而方便面富含碳水化合物,是马拉松选手补充能量的一个很好的产品。于是方便面进入马拉松赛场,在细分市场再切“新蛋糕”。自2016年长沙国际马拉松至今,康师傅已赞助近二十场马拉松赛事,服务近百万名跑者。随后,统一企业汤达人也于今年加入,助阵海峡两岸环太湖嘉年华及“港马”等赛事。

(2017年10月 康师傅与广马第二次合作,提供专业面食补给服务)

今天的竞争,不再是面与面的竞争,而是共同将方便食品行业这个饼做大。在今年9月的方便食品大会上,各界带头人就此达成一致。

 

三、突破渠道:拥抱新零售,市场瞄准国际化

今年双十一前夕,康师傅与统一双双打破传统渠道经销模式,携手阿里零售通,旨在通过引入大数据营销,建立智能分销网络,对消费者展开更精准的洞察和触达等。

 

其实,在此之前,方便面生产商已经在电商上小试牛刀,根据CBNData《研究》显示,20164~20173月的整体线上方便面销量较上一年同期增长两倍有余,国货的销量增长了3倍多,增速高达311%,如此迅猛的背后少不了老牌国产品牌忠实消费者的贡献。

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(2016年4月~2017年3月线上方便面数据)

 

另外,中国方便面市场不断引入世界各地的品牌,正孕育成为“国际化市场”;同时,中国方便面也在以整齐划一的标准将面条积极带向海外,不仅是国人出游的必备食物,也为当地人带去东方口味。康师傅在里约奥运会开设面馆,今麦郎方便面面向古巴出口,烟台龙口辖区的方便面首次出口美国……今年以来,中国方便面在出口韩国、瑞典、新加坡等国家和地区的基础上,又开辟了法国、希腊、沙特阿拉伯等国家的市场,有了新的市场空间。

 

这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。在时代变更,充满不确定性的当下,持久战已打响。谁能抓住红利期,谁就能更好地走好下一步。

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